Marché du luxe indien : multi-facettes, multi-profits

louis vuitton indeBravant le ralentissement économique de l’Inde, le marché du luxe se développe à grande vitesse. Selon les estimations de l’Association des Chambres de commerce et d’industrie indiennes (Assocham), il devrait atteindre 11,2 milliards d’euros d’ici à 2015.

Plutôt branché ou classique ? Sonal hésite devant les deux sacs que lui propose le vendeur de la boutique Louis Vuitton dans un centre commercial de luxe de Delhi, le DLF Emporio. Ici, les vendeurs sont formés et habitués à recevoir les riches Indiens : sourires, costumes impeccables, ils vous accueillent avec un thé ou une sucrerie indienne, vous invitent à vous asseoir et vous apportent tout ce que vous désirez ! « Nous avons en moyenne une vingtaine de visiteurs par jour et ce chiffre est en constante augmentation. Parmi eux, quatre ou cinq font de très gros achats, principalement des sacs et des accessoires Louis Vuitton », confie un vendeur de la boutique. Devant ce centre commercial cinq étoiles, les BMW, Mercedes et autres bijoux à quatre roues défilent. Derrière leurs vitres teintées, des hommes et des femmes viennent dénicher en famille ou entre amis les derniers sacs, montres, ceintures et vêtements à la mode.

Coiffures impeccables et maquillage, talons hauts et sac à main, parfaites jusqu’au bout des ongles, les femmes passent de boutique en boutique. Tantôt chez les designers pour acheter « La » robe unique, celle que les autres n’auront pas ! Ou ailleurs, pour dénicher… « La » paire de chaussures qui ira avec leur nouveau sac. Elles trouvent enfin leur bonheur sans avoir à se déplacer en Occident. Désormais toutes les grandes marques de luxe du monde entier (ou presque) sont disponibles en Inde.

Le luxe, une histoire d’amour

Les Indiens entretiennent une relation très spéciale avec le luxe… Elle remonte à l’époque des Maharajahs, des Rajputs du Rajasthan ou encore des Nizams d’Hyderabad. Leur décadence et leur goût pour les belles choses les amenaient à dépenser des sommes extraordinaires pour remplir leurs palais d’objets d’art. Cette extravagance se reflète dans la société indienne, où tout ce qui brille et tout ce qui est « branded » (de marque) est indispensable à toute personne qui veut plaire ou s’embellir. Au point que dorénavant, ce sont les masses qui règnent sur le marché du luxe… ou plutôt ce qui y ressemble. Sur le marché de Sarojini Nagar par exemple, dans le sud de Delhi, les vendeurs proposent une multitude de contrefaçons et les ventes battent leur plein. Si la majorité de la classe moyenne trouve ici son bonheur, ceux dont le portefeuille est plus garni n’hésitent pas à dépenser plus pour être « in ». Depuis une dizaine d’années – au moment même où les centres commerciaux ont germé un peu partout en Inde – une avalanche d’objets, de vêtements, d’accessoires, de voitures mais également de services de luxe ont fait leur entrée sur le marché indien.

Avec le boom de l’économie indienne, l’émergence des « nouveaux riches » millionnaires et milliardaires et la circulation facile de « black money » (d’argent non-déclaré), le marché du luxe a trouvé une opportunité en or pour gagner de nouveaux clients. « Le profil du consommateur de luxe indien est en train de changer. Aujourd’hui les grandes fortunes traditionnelles sont dominantes, mais dans une dizaine d’années, les jeunes professionnels, les premières générations d’entrepreneurs seront aussi d’importants consommateurs de luxe », explique Joydeep Bhattacharya, directeur du secteur de la consommation en Inde pour le cabinet Bain&Co. A l’instar du centre commercial haut de gamme DLF à New Delhi, plusieurs autres « malls » se construisent à travers le pays et les marques se disputent les meilleurs emplacements. Genesis Luxury, un distributeur qui propose plusieurs marques de luxe, a accaparé une demi-douzaine de boutiques dans le centre commercial de Surat dans l’Etat du Gujarat. « Avant, nous devions voyager à l’étranger : Paris, Londres ou New York pour acheter nos marques préférées. Maintenant tout est disponible en Inde et les prix sont presque les mêmes », explique Karan, un jeune héritier dont les parents sont millionnaires à Mumbai.

L’actrice indienne Deepika Padukone est l’égérie de la marque de montres Tissot
L’actrice indienne Deepika Padukone est l’égérie de la marque de montres Tissot

Les médias jouent également un rôle important auprès des consommateurs. Les magazines féminins, de mode et de beauté, ont trouvé un emplacement privilégié chez les marchands de journaux. « Ils se vendent comme des petits pains, souvent les jeunes femmes viennent les feuilleter pendant leur pause déjeuner, je les entends souvent parler du style ou des accessoires de telle ou telle star de cinéma », confie Vikram, un marchand de journaux à Connaught Place, au centre de Delhi. Dans un pays où le cinéma est roi, les stars indiennes sont de véritables ambassadeurs des marques de luxe. Et elles touchent de gros cachets pour porter, par exemple la nouvelle montre Tissot ou la robe d’un couturier célèbre…

Une croissance de 20% par an

Selon l’Assocham, le marché du luxe devrait connaître une croissance moyenne de 25% par an jusqu’en 2015. Il y aurait aujourd’hui près 200 000 très riches Indiens (dont la fortune moyenne s’élève à près de 3 millions d’euros) et ce chiffre devrait tripler au cours des cinq prochaines années (atteignant ainsi 3 000 milliards d’euros). Entre 2009 et 2012, le « private equity » (capitaux privés) a investi 30 milliards d’euros en Inde mais ses investissements dans le secteur du luxe représentent moins d’un milliard. Parmi les fonds d’investissements spécialisés dans les sociétés du secteur de la consommation et du luxe on trouve Everstone, L Capital et Avigo. « Certains investissent actuellement dans le secteur de la consommation en raison du manque d’opportunités dans d’autres secteurs. Parmi ces fonds, quelques uns vont tenter de contrôler la soif de capitaux du marché du luxe. En tous cas, la concentration des investissements sur ce marché n’est pas près de décroître », explique D. S. Rawat, le Secrétaire général de l’Assocham.

chandon indeAlors que la Chine est en passe de devenir le deuxième plus grand marché du luxe au cours des cinq prochaines années, l’Inde ne se situe pas loin derrière et ne peut plus être ignorée par les grandes marques internationales. Elles sont plus d’une centaine à cibler le marché indien, et 2013 a marqué un tournant. Moët Hennessy, la branche vins & spiritueux de LVMH, a lancé en octobre à Mumbai sa célèbre marque de vin mousseux, Chandon (brut et brut rosé). « Le lancement de Chandon montre la confiance placée par LVMH dans le marché du vin en Inde, tout particulièrement dans le secteur du luxe, qui touche près de 350 millions d’Indiens et n’est pas impacté pas le ralentissement économique que subit le pays », confie un économiste de la Chambre de commerce et d’industrie indienne (CII).

Parmi les produits et services de luxe phares du marché indien, on trouve les stylos, la décoration d’intérieur, les montres, les vins et spiritueux, les bijoux, les vêtements de couturiers, les spas, les voyages de luxe, les restaurants et hôtels haut de gamme, les yachts, l’art, l’automobile et l’immobilier. « L’automobile est clairement l’un des secteurs qui croît le plus vite grâce à un plus large choix de marques de voitures et l’augmentation des millionnaires dans les villes moyennes (voir encadré : le potentiel des villes moyennes ) », note D. S. Rawat.

Temple d'or, Amritsar, Punjab
Temple d’or, Amritsar, Punjab

Le potentiel des villes moyennes

Près de 30% des consommateurs de luxe habitent les villes indiennes de taille moyenne (entre 7 et 9 millions d’habitants). Depuis quelques années, les acteurs du luxe tentent de séduire ces clients potentiels et usent de moyens plus ou moins originaux…
Le centre commercial DLF par exemple a lancé des tours en hélicoptère au Punjab pour transporter les riches Punjabis qui auraient envie de faire du shopping à Delhi. Mais lorsque ces derniers ne veulent pas se déplacer, c’est aux grandes marques de le faire. La marque italienne spécialisée en costumes pour homme Ermenegildo Zegna propose du « service sur mesure » : une équipe d’experts se déplace chez vous pour vous proposer une gamme de produits adaptés à vos besoins. « Nous avons cinq boutiques à travers le pays et nous nous focalisons principalement sur le développement et le marketing de notre marque. Nous devons nous faire connaître pour attirer de nouveaux clients et le service sur mesure offre une expérience unique », explique Gildo Zegna, le PDG de Ermenegildo Zegna.
Une fois que la marque est connue, elle se doit de personnaliser le service. « Lorsqu’un client voyage avec nous en charter privé pour près de 6 000 euros de l’heure, nous faisons en sorte de lui préparer son plat préféré, de nous adapter à ses goûts et demandes », précise une source chez Baron Aviation, une société qui propose des charters de luxe. A Indore au Madhya Pradesh, le maroquinier Judith Leiber, qui vend près de 300 sacs à main par an dans tout le pays, a organisé il y a quelques mois une opération durant laquelle il a écoulé en quelques jours près de 30 sacs valant entre 300 et 5 000 euros pièce. « Ces ventes privées sont des moyens d’éveiller la curiosité des consommateurs et de leur donner l’impression que nos produits sont uniques, qu’ils sont vendus spécialement pour eux », explique une employée chez Judith Leiber. Le développement de la vente en ligne a aussi ouvert de nouvelles portes aux marques. Selon une étude effectuée par la YES Bank auprès de 300 directeurs de compagnies spécialisées dans le luxe, 36% d’entre eux espèrent atteindre la clientèle des villes de taille moyenne grâce aux réseaux sociaux et à des plate-formes e-commerce pour la vente en ligne.

La vente de produits de luxe (hors services, notamment dans le segment beauté) devrait croître pour atteindre 4,1 milliards d’euros en 2015 contre 2,2 milliards actuellement. La joaillerie représente la part la plus importante dans cette hausse (31%). Porter des bijoux fait partie intégrante de la culture indienne. Indispensable à toute femme, quel que soit son statut social, ils symbolisent le respect et la beauté. Les plus gros achats de joaillerie sont réalisés pendant les mariages (voir encadré « Le mariage indien, un luxe qui s’exporte »). « Les dernières tendances indiquent un changement dans la perception du luxe, qui serait vécu plus comme une expérience que comme la possession de biens matériels. Cette tendance est visible à travers la performance du marché des services de luxe, qui résiste malgré un ralentissement général. Les hôtels représentent la plus grande part de cette progression, suivis par les voyages, le tourisme », ajoute M. S. Rawat.

La patience paie

Le centre commercial haut de gamme DLF Emporio à New Delhi
Le centre commercial haut de gamme DLF Emporio à New Delhi

Comparé aux autres pays asiatiques, le marché du luxe en Inde est très spécifique ; c’est un marché de contrastes, de contradictions et d’extrêmes. « Les marques de luxe devront être patientes. Faire du commerce avec l’Inde est plus difficile que dans les autres pays asiatiques de par la complexité des régulations », note un consultant de Bain&Co. Le manque d’infrastructures et les taxes à l’importation des produits de luxe sont des freins au développement des marques. « Les marques de luxe ont besoin de se développer sur un marché de niche, dans des quartiers et un environnement qui mettent en valeur leur image. Nous avons le DLF Emporio mall à Delhi, l’UB City mall à Bangalore et le Palladium mall à Mumbai. Mais il manque ce type d’espace dans les villes moyennes et il en faudrait davantage dans les grandes villes. Les seules alternatives pour les marques de luxe sont les hôtels cinq étoiles », poursuit le consultant.

Par ailleurs il est nécessaire que les marques innovent et ciblent leurs actions marketing. L’Inde a une vision unique du luxe et pour s’adapter au marché, les marques de luxe doivent adopter les traditions indiennes. « Lorsque Hermès s’est intéressé au marché indien, où il a maintenant plusieurs boutiques, il a commencé par produire des cravates avec des motifs indiens ou encore lancé des parfums aux ‘senteurs indiennes’ comme ‘Un Jardin Après la Mousson’ », explique un expert français indépendant dans le secteur du luxe en Inde. Enfin la philosophie de Gandhi reste très ancrée dans la mentalité indienne. L’excès, les dépenses inutiles sont des vices dénoncés par la religion. Lorsque Mont Blanc a lancé sa série limitée de stylos arborant le portrait du « Mahatma Gandhi », vendus 1,1 million de roupies pièce, les Indiens sont montés au créneau et les médias se sont empressés d’en faire un scandale…

Reste que la nouvelle génération, de « jeunes, beaux et riches » Indiens n’a plus aucun complexe. Ouverte au monde, elle apporte un souffle nouveau mais aussi de nouvelles demandes sur ce marché multi-facettes et multi-profits.

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Le mariage indien, un luxe qui s’exporte

Le « Big Fat Indian Wedding » ou « le mariage à la Bollywood » C’est ainsi que les mariages indiens sont communément surnommés à travers le monde. Chaque année, plus de 10 millions d’Indiens se marient et, qu’ils soient riches ou pauvres, ils y engloutissent toutes leurs économies. Ainsi, plusieurs milliers d’euros sont dépensés par les familles aisées dans les bijoux, vêtements de couturiers, voitures, hôtels, cadeaux etc. Le marché est estimé à près de 35 milliards de dollars et croît d’environ 25% par an.
Véritable business en Inde, les mariages indiens s’exportent aussi à l’étranger. Lakshmi Mittal a déboursé plus de 55 millions d’euros en 2004 pour le mariage de sa fille dans les châteaux de Vaux-le-Vicomte et de Versailles. Récemment, deux riches familles indiennes se sont emparées de la ville de Cannes où le « gratin » de Bollywood, s’était donné rendez-vous pour le mariage en grande pompe de leurs enfants. 604 chambres et 91 suites des hôtels cinq étoiles Carlton et Marriott avaient été louées pour l’occasion.
Très heureuse de concurrencer Monaco, où un couple d’Indiens s’était marié en grande pompe il y a deux ans, la mairie de Cannes a toutefois dit non à l’une des requêtes des mariés : parader à dos d’éléphant face à la mer… Le maire Bernard Brochand a aussi remis très officiellement une médaille d’or de la ville à la mère du marié et une broche en forme de Palme d’or à la belle-mère. Il faut dire que des millions d’euros ont été déboursés par les familles des mariés… mais aussi par les invités qui n’ont pas regardé à la dépense.
A lire : Mariages indiens : la tradition de l’opulence

Publié dans le magazine INDES

3 réflexions au sujet de « Marché du luxe indien : multi-facettes, multi-profits »

  1. […] Une stratégie promise à un bel avenir serait aussi de s’adresser à cette classe de millionnaires indiens qui vivent dans des villes émergentes comme Kochi ou Bhopal. Près de 30 % des consommateurs de luxe habitent les villes indiennes de taille moyenne (de sept à neuf millions d’habitants), rappelle la journaliste Christine Nagayam. […]

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